L’achat d’impulsion d’un produit de cosmétique maquillage comme levier de fidélisation : différences de genres et de distributeurs

Le secteur des cosmétiques et plus particulièrement du maquillage est un marché qui connaît de nombreuses évolutions. La procuration de biens de maquillage ne s’associe plus seulement à la volonté d’améliorer son physique, mais également à l’expression artistique et identitaire. Afin de comprendre les enjeux de ce marché, notre étude porte la création d’un comportement fidèle d’un consommateur de produits de maquillage, à partir de la réalisation d’un achat d’impulsion.
Par le biais d’une recherche qualitative, nous avons obtenu et analysé les réponses de six consommateurs de ce type de biens. À partir de contributions théoriques et managériales, la sérendipité ainsi que l’identité de marque sont des facteurs d’influence pertinents dans la construction de la fidélisation du consommateur, faisant suite à un achat d’impulsion dans la catégorie du maquillage.

The cosmetics sector, and make-up in particular, is undergoing several changes. The purchase of make-up products is no longer associated solely with the desire to improve one's appearance, but also with artistic expression and identity. To understand what is at stake in this market, our study focuses on the creation of a loyal behavioural model of a consumer of make-up products, based on an impulse purchase.
Through qualitative research, we obtained and analysed the responses of six consumers of these types of products. Based on theoretical and managerial contributions, we found that serendipity and brand identity are relevant influencing factors in building consumer loyalty following an impulse purchase in the make-up category.