Dans quelle mesure la valeur sociale sous-tend elle l’acte d’achat des produits Bio ?

L’histoire de la consommation de produits alimentaires a fortement évolué depuis les 30 glorieuses, et l’industrialisation croissante de l’agriculture et de l’élevage a poussé le consommateur à rechercher des garanties de qualité et de santé. Le label Bio joue ce rôle de « médiateur de confiance » même si, quarante ans plus tard, il semble à la fois toujours mal compris et en déficit de confiance, largement soupçonné de greenwashing.
Par ailleurs la culture du citoyen, et donc du consommateur, évolue vers des aspirations plus sociales, plus éthiques et plus altruistes telles que la préservation de l’environnement ou le commerce équitable qui semblent constituer de nouvelles sources de motivation dans l’achat de produits alimentaires.
Le label Bio porte certaines de ces aspirations et intègre donc une valeur sociale, en plus de sa valeur fonctionnelle. Il présente malgré tout des limites, telles qu’un consentement à payer jugé trop élevé, et un niveau de confiance généré insuffisant par rapport aux attentes.
Cette étude établit que la valeur sociale du label Bio prend le pas sur sa valeur fonctionnelle et que l’aspect cognitif pèse peu par rapport à l’aspect affectif et aux émotions qu’il suscite.

The history of food consumption has changed considerably since the glorious 30, and the increasing industrialization of agriculture and livestock has led the consumer to seek guarantees of quality and health. The Bio label plays this role of «mediator of trust» even if, forty years later, it seems both still misunderstood and in deficit of trust, widely suspected of greenwashing.
Moreover, the culture of the citizen, and therefore of the consumer, is evolving towards more social aspirations, more ethical and altruistic, such as the preservation of the environment or fair trade, which seem to be new sources of motivation in the purchase of food products.
The Bio label carries some of these aspirations and therefore incorporates a social value, in addition to its functional value. Nevertheless, it has limits, such as a willingness to pay deemed too high, and a level of trust generated that is insufficient to meet expectations.
This study establishes that the social value of the label Bio takes precedence over its functional value and that the cognitive aspect weighs little in relation to the emotional aspect and the emotions it arouses.