The role of language and culture in advertisements: An analysis of American MNE ads

The rapid globalization enabled many firms to expand internationally, turning them into multinational enterprises (MNE) that offer their products/services to foreign markets. Even though we live in a globalized world, consumers do not always have the same cultural values, thus understanding consumers’ cultures is very important to successfully enter a new market. Literature has shown that there is a lack of research concerning advertising in culturally close countries therefore, the aim of this research is to investigate how European consumers perceive American MNE advertisements. Several studies argued that there are little cultural differences among European and American consumers, hence having similar values would allow MNEs
to use standardized advertisements. However, the actual research highlighted the fact that culturally close countries do have different values that influence their buying behaviour. As a result, the chosen American ads were not perceived well only commercials that covered some local values received positive feedback.

La mondialisation a permis à de nombreuses entreprises de se développer à l'échelle internationale, les transformant en entreprises multinationales (EMN) et en offrant leurs produits/services sur les marchés étrangers. Même si nous vivons dans un monde globalisé, les consommateurs n'ont pas toujours les mêmes valeurs culturelles. Il est donc très important de comprendre la culture des consommateurs pour réussir à pénétrer un nouveau marché. La littérature a montré un manque de recherche concernant la publicité dans les pays culturellement proches ; par conséquent, le but de cette recherche est d'étudier comment les consommateurs européens perçoivent les publicités des multinationales américaines. Plusieurs études ont montré qu’il existe peu de différences culturelles entre les consommateurs européens et américains. Le fait d'avoir des valeurs similaires permettrait aux multinationales d'utiliser des publicités standardisées. Cependant, la recherche actuelle a mis en évidence que les pays culturellement proches ont des valeurs différentes influençant leur comportement d'achat. En conséquence, les publicités américaines choisies n'ont pas été bien perçues ; seules les publicités couvrant certaines valeurs locales ont reçu un retour positif.